Marca coherente — Cuaderno de Tostón

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Este es mi cuaderno. Un espacio donde comparto reflexiones, descubrimientos y observaciones sobre diseño, tendencias y cultura visual. Cada artículo es un fragmento de pensamiento suelto: léelo, salta, o vuelve después.

Soy Judit, de Tostón Studio. Me interesan las tendencias de comportamiento, el posmodernismo y la sociología, y exploro cómo todo ello confluye y se refleja en mi trabajo y en la creación de marcas.

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CUADERNO UNA MARCA NO TIENE QUE SER CERCANA, TIENE QUE SER COHERENTE

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UNA MARCA NO TIENE QUE SER CERCANA,
TIENE QUE SER COHERENTE

Hay una idea muy popular —y un poco cursi— que ronda por las redes y los talleres de branding: que las marcas tienen que ser cercanas, auténticas y súper friendly. Todas ellas. Sin importar el público, el posicionamiento o el sector.

Yo, súper a favor de la economía de la emoción.
Pero ¿qué pasa cuando intentar ser cercana es, precisamente, lo contrario a ser auténtica?

Soy de la opinión de que una marca no debe ser cercana a toda costa. Lo que debe ser, por encima de todo, es coherente.

Porque lo de la cercanía es un ideal vago, sentimental y, en muchos casos, mal entendido.

Lo que para una persona es calidez, para otra es invasión. Lo que a una le parece ternura, a otra le da grima. No hay nada más personal que los códigos de comunicación afectiva, y construir una marca sobre esa arena movediza es una receta para el caos.

Si tu proyecto nace de un lugar genuino donde esa calidez forma parte de ti, claro que sí. Se puede ser coherente siendo cercana. Pero no se debería ser cercana sin coherencia.

La coherencia tiene pies y cabeza. Es lo que hace que una marca funcione aunque no sea simpática. Que transmita confianza sin necesidad de sonreír. Que pueda ser fría, seca, elegante, irónica o distante… y aun así generar deseo.

La coherencia no tiene que ver con repetir colores ni con usar siempre el mismo filtro. Tiene que ver con que todo responda a una idea de fondo. Un concepto rector. Una personalidad bien definida. Una intención estética y discursiva sostenida en el tiempo.

Cuando una marca es coherente, todo encaja. Aunque cambie. Aunque evolucione. Aunque experimente. Porque lo que permanece es el criterio. Y el criterio, aunque no abrace, tranquiliza.

A veces se confunde conectar con gustar. Pero conectar no significa adaptarse a lo que la otra espera. A veces solo es tener una voz clara, que resuene con quien tiene que resonar. Aunque no sea mucha gente.

Una marca coherente no intenta caer bien.
Intenta decir lo que tiene que decir, de la forma en que ha decidido hacerlo. Con límites. Con visión. A su manera.

Una marca coherente no se te hace la simpática.
Te respeta.